Café para Todos

Cuando vine de visita por primera vez a California fue la primera vez que había estado fuera de Tucumán por más de dos semanas. Luego de romper el récord, fueron seis semanas más las que pasaron hasta que regresé al pago. Una cosa había extrañado por encima de todo: el café. Cada vez que salíamos a desayunar te servían un café de color agua servida en una taza horripilante. Era barato, de cincuenta centavos a un dólar dependiendo del lugar, pero mi sentencia fue la misma que la de otros miles de inmigrantes: El café en Estados Unidos es un bodrio.

Y es curioso, porque el café había sido la bebida preferida por los americanos desde la revolución, producto del rechazo al té que viene desde el "Boston Tea Party". El rechazo al símbolo inglés dio lugar al nacimiento de la cultura cafetera americana. Lo que no sé como nació es la cultura de la porquería de café que se tomaba, pués para un argentino como yo, descendiente directo de la confitería parisina y el espresso italiano, el café americano era un insulto no al paladar, al alma misma.

Todo cambiaría en un abrir y cerrar de ojos.


Alfred Peet era uno más en la legión de inmigrantes que lamentaban con cada despertar el pobre estado de la cultura cafetera americana. El holandés decidió hacer algo al respecto: "voy a tostar mis propias semillas" -dijo en perfecto tucumano. Y eso hizo. Al poco tiempo abrió su primer café en Berkeley, California.

Unos años más tarde, en Seattle, tres amigos hippies –Jerry, profesor de inglés, Zev, profesor de historia y Gordon, escritor– en una de sus tertulias comenzaron a soñar con abrir un negocio. La ideas iban de aquí para allá hasta que a uno de ellos se le prendió la lamparita: "qué tal café? acá no hay café como la gente". El problema era que ninguno de los tres tenía idea de como preparar un café en un jarro. Comenzó así la aventura. Los tres empacaron una mochila y se fueron a la ciudad que tenía el único café decente en la costa oeste: San Francisco. Llegaron y recorrieron todos los sucuchos. Al final del periplo la decisión fue unánime: el mejor café es el de Peet's en Berkeley.

"Qué desean?" –les preguntó el viejo Alfred.
"Somos de Seattle. Queremos abrir un café en nuestra ciudad, y nos gustaría vender su producto en nuestra tienda" –a los pocos minutos el viejo se dio cuenta que no tenían idea del producto que pensaban vender. El viejo se enterneció y los tomó como discípulos. Los muchachos regresaron a Seattle con la cabeza llena de ideas. Encontraron el local en el que comenzarían el boliche, y ya tenían lo más importante, el nombre: "Starbucks".

Entra el Genio

Howard Schultz era un muchacho tímido que creció en el seno de una familia pobre en la costa este. No era brillante ni mucho menos en la escuela, pero la ambición de salir del estado de pobreza en el que sus padres lo habían criado lo llevó a explotar lo único en lo que parecía ser bueno: el deporte. Así consiguió entrar a la universidad gracias a una beca deportiva. Pero la fortuna no duraría: una lesión lo marginó del football, y de la universidad. Howard a los 20 descubrió que tendría que encontrar su otro fuerte. No salía. Se hizo vendedor entonces y pasó así por varias compañías que vendían diversos productos electrodomésticos.

Una tarde, mientras tomaba órdenes escribió una nota a sí mismo en forma de recordatorio: "check Starbucks". La gran cantidad de órdenes que llegaban desde Seattle pidiendo este dispositivo para hacer café, le llamó la atención*. "Qué es este Starbucks?" Tenía que averiguar.

Se tomó un avión de New York a Seattle para ver de que se trataba esta tienda. Cuando llegó, a pesar que no tomaba café, se enamoró perdidamente del lugar. Se fascinó con la atmósfera, el logo y los tres hippies que atendían el boliche. Se encandiló con Jerry, el más carismático de los tres y le rogó que lo contratara como director de marketing de la empresa. Los muchachos estaban bien siendo tres, y la empresa no daba para contratar alguien más. Howard, un vendedor nato sabía bien algo: insistir. Volvió a Seattle cinco veces de visita hasta que terminó por torcer el brazo de Jerry, quien terminó accediendo. Ayudaba el hecho de que el new yorker aceptó la posición casi ad-honorem. Cuando volvió a casa convenció a su esposa no sólo a seguir trabajando a pesar de estar embarazada (ella era la que proveía el sustento de la casa), sino a empacar todo en el modesto auto que tenían para cruzar el país de punta a punta e instalar la familia en Seattle.

El estilo arrollador de Howard pronto comenzó a eclipsar a los hippies dueños de la empresa. Zev y Gordon perdieron el interés inicial y terminaron vendiendo su parte a Jerry, ahora el único dueño de Starbucks. A todo esto, Howard se fue de visita a Italia. Cuenta en su biografía que cuando entró a un café en Milan sintió que su vida había cambiado para siempre. Se enamoró de los mozos, la música, el bullicio, y sobre todo del café. Del buen café espresso. Esta era la señal que buscaba.

Ya de regreso en Seattle, intentó convencer a Jerry de que agregaran unas sillas y mesas para servir café en el boliche. Jerry lo sacó zumbando. "No! Este es un lugar para comprar el mejor café, no para venir a presumirle a las chirusas."

Howard es Howard. Lo chamuyó y lo chamuyó hasta que el buen Jerry aceptó poner una máquina de espresso en un rincón de la tienda. El éxito fue inmediato. Howard comenzó a tirar la idea de expandir, de abrir otros Starbucks. "Ni en pedo" –le dijo Jerry. "Estamos al borde de la quiebra y vos querés abrir más locales." Howard se hartó de tener que pelear cada idea. Le dijo chau a Jerry y abrió su propio café en Seattle, al mejor estilo italiano, con ópera en los parlantes y mozos pitucos. Habló con los inversores (el no tenía un mango partido en dos) y los convenció de abrir más locales. Le iba bien a "Il Giornale", tal la denominación del boliche, pero Howard no estaba contento. Ese no era el sueño que había tenido.

En la zona de la bahía, mientras tanto, Peet's se había expandido por la zona. El café de Alfred abrió unos cuantos locales en San Francisco y era un éxito total. Pero el viejo mentor Alfred ya estaba, mjé, viejo. Jerry casi se muere cuando un grupo de inversores lo llamó con la idea de comprar la empresa de Berkeley si él aceptaba ponerse a la cabeza del emprendimiento. "Peet's, el maestro, va a ser mío?" No dudó un segundo. Para juntar los fondos para comprar Peet's, Jerry necesitaba vender Starbucks. Howard, por su parte, se meó de la emoción cuando recibió la llamada de Jerry: "Dame cuatro lucas y Starbucks es tuyo". Howard no tenía donde caerse muerto. Pero era Howard. Llamó a todo el mundo para juntar fondos y cerró "Il Giornale" para reemplazarlo por Starbucks.

Starbucks vs. Starbucks

En 1991 llegaría un momento clave para la compañía. Le estaba yendo bien y se estaba expandiendo, pero los números tenían aterrorizados a los inversores. Es en este clima en el que en una reunión sale con la Gran Idea. Los inversores pensaban que Howard por fin anunciaría que abandonaba la idea de expandirse para concentrarse en maximizar las ganancias en la tiendas existentes. Grande fue la sorpresa cuando el hombre les pidió más guita para abrir un enorme Starbucks al frente de otro Starbucks!

Otra vez "sos un demente" fue la respuesta que Howard encontró. Pero otra vez Howard terminó por convencer a quienes dudaban de él y se salió con la suya. El segundo Starbucks fue un éxito total, pero no sólo eso: duplicó las ventas en el Starbucks que ya existía al frente de la acera. Esta no sería la primera ni la última regla de marketing convencional que vino a tirar por el suelo Starbucks. La compañía tardó años en abrir su primera tienda en Manhattan, el último rincón del mercado nacional que le quedaba dominar. La estrategia de mercado para el exigente público ñuyorquino fue la misma que habían adoptado Los Beatles treinta años antes: "no llegaremos ahí hasta que no se les caiga la baba y nos pidan a gritos". Así, la compañía no se inmutó cuando la demora resultó en una inundación de imitadores en la isla. Cuando llegó el momento, abrieron un par de locales en comunidades vecinas, para que cuando la gente llegue a la oficina la pregunta del día sea: "De dónde sacó Jim su Starbucks?" Cuando finalmente abrieron los primeros locales en la ciudad, pusieron el doble de personal de lo que usualmente tienen para que el chico y la chica de Manhattan no tengan una razón para quejarse. Hoy es casi imposible caminar dos cuadras en Manhattan sin toparse con Starbucks.

Antes de venderle su compañía a Howard, Jerry hizo que su abogado incluyera una cláusula en el contrato estipulando que Starbucks no entraría en San Francisco por cinco años, para proteger así a su nueva empresa. Cuenta la leyenda que el día que se cumplieron los cinco años Howard le mandó una carta a Jerry preguntándole cuanto quería por Peet's. Jerry lo mandó al carajo. Starbucks mandó entonces un equipo de negociadores de bienes raíces con la misión de conseguir locales lo más cerca posible de un Peet's. San Francisco contaba ahora con otro atractivo además del puente y las calles empinadas: los Peet's y Starbucks uno al lado del otro.

Café para Todos

Quién es el ganador en esta historia? Todos: Howard, que cumplió su sueño de crear un imperio que cambiaría el mundo del café para siempre. Jerry, ya que, aunque usando una técnica mucho más prudente y conservadora que la de Howard, convirtió a Peet's en una respetada compañía que hoy cotiza en la bolsa. Gordon y Zev, que deben andar leyendo y pasándola bomba en alguna parte. Los competidores de Starbucks, ya que sacan ganancias en un mundo que no existía antes de Starbucks. Las ciento cuarenta mil almas que en forma directa emplea Starbucks, y cuyos salarios y beneficios son incomprensibles para nosotros en el tercer mundo. Los miles de productores de café en países pobres que han visto un aumento de precios sin precedentes en el producto que cultivan (lejos quedaron los días del país acostumbrado a pagar cincuenta centavos la taza de café). Y para el final, el principal ganador de la ecuación: yo. Yo y los millones de consumidores que nunca más podrán decir que el café en Estados Unidos es una basura. No soy yo un fanático del café de Starbucks, y cuando tengo para elegir raramente aterrizo en la cadena de la sirena. Voy a los competidores que buscan distinguirse ofreciendo mejor calidad. Y los hay de a montón. Pero no los había antes de Starbucks, por lo que son ellos también un producto de Starbucks. Gracias Howard.

Esta es la escencia del capitalismo. Se podrá decir que no es un sistema perfecto. Se responderá que quienes lo defendemos a capa y espada jamás hicimos esa ridícula proposición. Nada es perfecto en este mundo. Se podrá decir que no es justo. Se responderá que la vida no es justa (por eso los forros vienen en diferentes tamaños). Y no todos hemos nacido con la tenacidad, la inteligencia, el talento, la visión de Howard. Lo que sí es justo es que todos tengamos derecho a una buena taza de café. A quién le encargamos entonces que la provea, a un Howard? O a un Moyano?

Mejor no demos ideas. Se imaginan lo que ocurriría si el gobierno decretara que "a partir de hoy se debe tomar mejor café"? Campaña "hay que educar a la gente a tomar mejor café: café para todos".

Yo sé lo que lograrían. Lograrían que cuando vaya de visita a Tucumán me encuentre con que extraño el café de Estados Unidos.

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*Que las historias de las dos cadenas más exitosas de sus respectivas épocas tengan un comienzo tan similar es una coincidencia poderosamente llamativa. McDonald's nació en San Bernardino, California en el año 1940. Fue un éxito total. Pero fue un éxito local hasta que un vendedor de licuadoras en Illinois se asombró de la cantidad de órdenes que llegaban de los hermanos McDonald's en California. La curiosidad se hizo irresistible, entonces se vino a California a ver de que se trataba la cosa. Se enamoró del producto, terminó comprandole la companía a los hermanos y el resto es historia.